Strategia dystrybucji

Kontakt: +48 668 890 202 | biuro@eurospektrum.pl

  Tłumaczenia dodatkowe: Chinese (Simplified)  Italian  Polish  Russian  Ukrainian

Dystrybucja – ważne ogniwo łańcucha eksportowego

Dystrybucja – ważne ogniwo łańcucha eksportowego

Zdeterminowane vs. swobodne podejście do dystrybucji.
Strategia dystrybucji, jako jeden z kluczowych elementów planu rozwoju eksportu.

 

Przystępując do tworzenia planu rozwoju eksportu przedsiębiorstwa, należy wziąć pod uwagę najważniejsze procesy, które zadecydują o powodzeniu całego przedsięwzięcia.

Jednym z najważniejszych jest dystrybucja. Określa się ją, jako proces dostarczania produktu od przedsiębiorcy do odbiorcy finalnego. Odbiorcą tym może być indywidualny klient bądź pośrednik w całym łańcuchu sprzedaży. Pośrednik może być jeden, jeśli eksporter przyzna mu wyłączność na dany kraj, czy dany region geograficzny. Przedsiębiorcy mogą się także zdecydować na zbudowanie całej sieci pośredników.

Wszystko zależy od przyjętego modelu biznesu międzynarodowego, jak i od specyfiki branży i uwarunkowań rynku/rynków docelowych.

Dystrybucja może przyjąć formę bezpośrednią, co oznacza, że cały proces organizowany jest przez samego eksportera, jak i pośrednią – na zlecenie, przez pośredników logistycznych. Do grupy pośredników logistycznych należą spedytorzy międzynarodowi, agenci celni, przedsiębiorstwa składowe oraz operatorzy logistyczni.

Przy wyborze pośrednika logistycznego należy wziąć pod uwagę szereg różnych czynników. Nie warto skupiać się tylko na cenie świadczonej przez niego usługi, a przeanalizować takie elementy, jak: system zarządzania dokumentacją eksportową, doradztwo oraz ogólny zakres oferty, np. zweryfikować czy wybrani kierowcy posiadają uprawnienia do przewozu. Na cały system dystrybucji składa się struktura przyjętej formy eksportu, rodzaj pośredników i pełnione przez nich funkcje oraz koszty dystrybucji (czyli wysokość marży od pośredników).

Analiza powyższych kwestii powinna jednak nastąpić dopiero po wyborze odpowiedniego modelu dystrybucji. Uzależniony jest on od przyjętego na danym rynku docelowym tzw. zwyczaju dystrybucji wybranych grup produktowych.

Oparcie procesu o przyjęte zwyczaje oznacza, że przedsiębiorca przyjmuje tylko te formy dystrybucji, które stosowane są na danym rynku. Oznacza to sztywne podejście, w którym możliwość zastosowania innych rozwiązań budzi ryzyko niepowodzenia transakcji handlowych. Taki model dystrybucji określany jest mianem zdeterminowanego. Stosowany jest on głównie na rynkach dojrzałych gospodarek zachodnich.

Działanie zgodnie ze zdeterminowanym modelem oznacza, iż eksporter dopasowuje się do istniejących na danym rynku kanałów dystrybucji lub poszukuje pojawiających się w nich luk.

Konieczne jest przeanalizowanie konkurentów na danym rynku docelowym, pod kątem przyjętych przez nich kanałów dystrybucji i konkretnych wybranych dystrybutorów. Największa trudność polega na znalezieniu takich luk w ofercie konkurencji, które pozwolą pozyskać  nowemu eksporterowi do procesu dystrybucyjnego te same podmioty. Następnie należy wybrać odpowiedni typ współpracy: wyłączny lub konkurencyjny.

Dystrybucja wyłączna opiera się na wyborze jednego punktu sprzedaży na danym terenie, o zasięgu krajowym bądź regionalnym. Konkurencyjny typ oznacza natomiast przyjęcie intensywności (prowadzenie sprzedaży przez wszystkie dostępne w danej branży kanały) lub selektywności (wybór kilku punktów sprzedaży, wg. wcześniej ściśle określonych cech wynikających ze specyfiki samego produktu, czy całej branży).

Przedsiębiorcy nie powinni jednak ograniczać się wstępnymi przesłankami, co do wyboru modelu dystrybucyjnego. To, że eksporter wchodzi ze swoimi produktami na rynki dojrzałych gospodarek, nie oznacza, że musi podjąć jednoczesną decyzję o zastosowaniu zdeterminowanej strategii dystrybucji. Wszystko zależy od typu oferowanych przez niego produktów, jak i od branży, w której działa.

Wprowadzenie innowacyjnego produktu czy produktu plasującego się w innowacyjnej branży, takiej jak technologie informacyjne czy odnawialne źródła energii, sprawia, że warto przyjąć swobodną strategię dystrybucji. Jednym z jej elementów może być wybór typów dystrybutorów, który nie jest typowy dla danego rynku.

Zdeterminowane strategie dystrybucji stosowane są najczęściej na rynkach dojrzałych, takich jak rynki skandynawskie, czy rynek niemiecki. Swobodne strategie wybierane są zazwyczaj w ramach działalności  na rynkach rozwijających się, takich jak rynki bałtyckie, czy wybrane rynki Europy Wschodniej i Azji Centralnej, takie, jak Rosja, czy Kazachstan.

Obranie odpowiedniej strategii dystrybucji, wpływa także na określenie ról i funkcji, jakie mają pełnić określeni dystrybutorzy. Warto wskazać, iż niejednokrotnie stanowią oni duże wsparcie merytoryczne dla dystrybutorów, którzy nie działali wcześniej na danym rynku i nie mają odpowiedniego doświadczenia w działaniach handlowych dedykowanych wskazanemu rynkowi.

Mają oni przede wszystkim bezpośredni kontakt z klientem końcowym, negocjują przedłożoną ofertę i zbierają informacje o odbiorze danego produktu na rynku docelowym. Często świadczą serwis posprzedażowy i zajmują się obsługą gwarancyjną. Są doskonałym nośnikiem informacji o danej branży na rynku docelowym, jak i o zachowaniu i reakcjach ze strony konkurencji.

Wszystko to potwierdza, jak ważnym elementem jest strategia dystrybucji i odpowiedni jej dobór do przedmiotowych usług eksportowych, jak i specyfiki branży, w której działa dany eksporter. Dodatkowo należy zauważyć, iż dystrybucja jest traktowana, jako jeden z czterech podstawowych elementów marketingu mix. Strategia dystrybucji buduje wartość wizerunkową danego przedsiębiorstwa.

To, jaki typ dystrybutorów wybierze i  jakie kanały dystrybucji zastosuje eksporter, wpływa na to, jak jest postrzegany przez klienta ostatecznego. Na decyzje o podjęciu współpracy wpływa nie tylko sama oferta handlowa, ale także oferta dystrybucji, a tu koszt całego procesu i to, po której stronie zostanie ulokowany oraz dogodność wybranych kanałów dystrybucji dla danego klienta.

Podziel się

Comments (0)

Protected by naprawastron.com.pl
Google+